"사용자 감소" 경고한 Snap, 주가는 왜 10% 폭등했나? (AI와 광고의 기로)

최근 미국 증시에서 Snap (SNAP)이 시장을 깜짝 놀라게 했습니다. 3분기 실적 발표 후 주가가 10% 이상 급등하며 투자자들의 이목을 집중시켰죠. 시장 예상치를 46%나 뛰어넘은 강력한 수익성(조정 EBITDA)과 AI 검색 엔진 Perplexity와의 4억 달러 규모 대형 파트너십 발표는 그야말로 '어닝 서프라이즈'였습니다.

 

하지만 이 화려한 축포 이면에는 투자자들이 반드시 확인해야 할 '불편한 진실'이 숨어있습니다. Snap 경영진은 2025년 4분기, 즉 당장 다음 분기에 일일 활성 사용자(DAU)가 감소할 수 있다고 이례적으로 경고했습니다.

 

성장이 생명인 기술주가 사용자 감소를 예고했는데 주가는 왜 폭등했을까요? 지금 Snap은 '핵심 광고 비즈니스의 붕괴'라는 현실과 'AI 플랫폼으로의 도약'이라는 미래 사이의 거대한 기로에 서 있습니다.

 

이 글에서는 Snap의 3분기 실적과 10-K 보고서를 깊이 파고들어, 이 상반된 신호가 한국의 주식 투자자들에게 의미하는 바가 무엇인지 명쾌하게 분석해 드립니다.

 

미래에 베팅한 SNAP의 주가 추세를 지켜볼 필요가 있습니다.

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무엇이 시장을 열광시켰나: AI와 수익성이라는 '미래'

시장이 Snap의 '사용자 감소 경고'라는 명백한 악재를 무시하고 주가에 베팅한 이유는 명확합니다. Snap이 '현재'가 아닌 '미래'를 위한 두 가지 강력한 카드를 꺼내 들었기 때문입니다.

 

1. 4억 달러 규모의 AI 베팅 (Perplexity 파트너십)

가장 큰 뉴스는 AI 검색 엔진 Perplexity와의 4억 달러 규모 파트너십입니다. 이는 단순한 기능 추가가 아닙니다. Perplexity가 Snap의 9억 4천만 월간 사용자(MAU)에게 접근하기 위해 막대한 '플랫폼 사용료'를 지불하는 것입니다.

💡투자자 인사이트: 이는 Snap이 광고 수익에만 의존하던 비즈니스 모델에서 벗어나, 유망한 AI 기업들을 위한 **'유통 플랫폼'**이 되겠다는 선언입니다. BMO Capital이 목표 주가를 상향한 핵심 근거이기도 합니다. 이는 Snap을 'AI 관련주'로 재평가하게 만드는 강력한 서사입니다.

 

2. 7.5억 달러 규모로 성장한 구독 경제 (Snapchat+)

광고가 아닌 '기타 수익'(대부분 Snapchat+ 구독료)이 전년 대비 54%나 급증하며 연간 7억 5천만 달러 규모로 성장했습니다.

💡투자자 인사이트: 이는 광고 시장의 변동성에서 회사를 지켜줄 두 번째 엔진이 성공적으로 안착했음을 의미합니다. 10-K 보고서가 지적한 '광고에 대한 절대적 의존성' 리스크를 스스로 완화하기 시작한 것입니다.

 

3. 예상을 46% 뛰어넘은 수익성 (EBITDA 서프라이즈)

매출 성장은 예상치보다 1% 높았을 뿐이지만, 조정 EBITDA(감가상각 전 영업이익)는 시장 컨센서스를 무려 46%나 상회했습니다. 이는 Snap 경영진이 비용 통제와 운영 효율화에 완벽히 성공하고 있음을 시장에 증명한 것입니다.

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물밑의 경고: 무너지는 핵심 광고 비즈니스

시장은 미래의 'AI 스토리'에 환호했지만, Snap의 '현재'를 지탱하는 핵심 비즈니스는 심각한 균열을 보이고 있습니다.

1. 핵심 시장(북미)의 성장 정체

3분기 DAU는 8% 성장했지만, 이 성장의 전부는 '기타 지역(Rest of World)'에서 발생했습니다. 사용자당 평균 수익(ARPU)이 가장 높은 핵심 시장인 북미 DAU는 전년 동기 대비 성장이 0%로 완전히 멈췄습니다.

 

2. '큰 손' 광고주들의 이탈 (LCS 부진)

더 심각한 문제는 북미 지역의 '대형 광고주(LCS)' 비즈니스가 오히려 소폭 감소했다는 점입니다. 경영진은 이를 '매출 성장의 주요 역풍'이라고 공식 인정했습니다. Apple의 개인정보보호정책(ATT) 강화로 광고 효과 측정이 어려워지자, 정교한 ROI를 요구하는 대형 광고주들이 Snap에서 예산을 줄이고 있는 것입니다.

 

3. '가격 하락'으로 연명하는 성장 (eCPM -13%)

3분기 Snap의 광고 노출(Impression)은 22%나 급증했습니다. 하지만 eCPM(1000회 노출당 비용), 즉 광고 단가는 13%나 하락했습니다.

💡투자자 인사이트: 이는 매우 위험한 신호입니다. 10%의 매출 성장을 만들기 위해 22% 더 많은 광고를 '땡처리'에 가깝게 공급했다는 의미입니다. 플랫폼의 광고 가치가 하락하고 있으며, 공급이 수요를 따라가지 못하는 구조적 압력에 직면해 있음을 보여줍니다.

 

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4분기 'DAU 쇼크'는 의도된 전략이다

가장 충격적인 '4분기 DAU 감소' 경고는 사실 사고가 아니라, Snap의 의도된 '체질 개선' 전략입니다. Snap은 단기적인 사용자 수 감소를 감수하고 장기적인 수익성을 택했습니다.

그 이유는 세 가지입니다.

1. 규제 준수 (강제적 요인): 호주를 시작으로 16세 미만 사용자를 플랫폼에서 강제로 퇴출시키는 규제가 4분기에 시행됩니다.
2. 수익화 마찰 (의도적 요인): Snapchat+ 구독이나 메모리 저장 요금제 등 유료 기능을 의도적으로 '마찰'을 일으키도록 설계해, 돈이 안 되는 사용자의 이탈을 감수하고 있습니다.
3. 비용 절감 (전략적 요인): 수익성이 낮은 지역의 인프라 비용을 절감하는 테스트를 진행 중이며, 이 역시 해당 지역의 DAU 감소를 유발할 것입니다.

💡투자자 인사이트: Snap은 '성장'을 희생하고 '규제 준수'와 '수익성'을 선택하는 고통스러운 '피벗(Pivot)' 과정에 진입했습니다. 경영진이 이 사실을 시장에 미리 알린 것은, 4분기에 발표될 DAU 숫자 하락에 충격받지 말라는 '예방 주사'입니다.

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투자자를 위한 최종 제언

Snap은 지금 거대한 전환점에 서 있습니다. 10%의 주가 급등은 핵심 광고 비즈니스의 약화라는 '불편한 현재'를, AI와 구독이라는 '매력적인 미래'가 덮어버린 결과입니다.

 

투자자는 Snap을 더 이상 'DAU 성장주'로 평가해서는 안 됩니다. 4분기에 예고된 DAU 감소는 이미 주가에 반영되기 시작한 상수입니다.

앞으로 Snap에 대한 투자는 다음 두 가지 질문에 초점을 맞춰야 합니다.

1. [방어] 핵심인 북미 대형 광고주(LCS)가 부진한 상황에서, 중소기업(SMB)과 국제 시장이 광고 매출의 하락을 방어할 수 있는가?
2. [공격] 새로운 수익원인 Snapchat+(연 7.5억 달러)와 AI 플랫폼(연 4억 달러)이 핵심 비즈니스의 약점을 상쇄하고 기업 가치를 재평가할 만큼 빠르게 성장할 수 있는가?

시장은 '공격'의 가능성에 베팅했습니다. 하지만 '방어'가 무너진다면 이 모든 미래 스토리는 신기루에 그칠 수 있습니다. Snap은 이제 안전한 빅테크가 아닌, 고위험 고수익의 '턴어라운드' 주식으로 접근해야 할 때입니다.

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Snap 투자자가 가장 궁금해하는 5가지 (FAQ)

Q1: Snap 주가가 3분기 실적 발표 후 10%나 급등한 핵심 이유가 무엇인가요?

A: 두 가지입니다. 첫째, 시장 예상치를 46%나 초과한 강력한 조정 EBITDA(수익성)를 기록하며 비용 통제 능력을 증명했습니다. 둘째, AI 검색 엔진 Perplexity와의 4억 달러 규모 파트너십을 발표하며 'AI 플랫폼'으로서의 새로운 성장 스토리를 제시했기 때문입니다.

 

Q2: Snap의 4분기 DAU(일일 활성 사용자)가 감소할 수 있다는 경고는 얼마나 심각한가요?

A: 매우 중대한 경고이지만, 시장은 이를 '예상된 악재'로 받아들이는 분위기입니다. 이는 사고가 아니라, 규제 준수(미성년자 퇴출), 수익화 강화(유료 구독 유도), 비용 절감을 위한 의도된 전략의 결과이기 때문입니다. 투자자들은 DAU 숫자 자체가 아닌, 이로 인해 ARPU(사용자당 수익)가 개선되는지를 확인해야 합니다.

 

Q3: Perplexity AI와의 4억 달러 파트너십은 Snap에 어떤 의미가 있나요?

A: 광고가 아닌 새로운 수익원을 창출했다는 점에서 의미가 큽니다. Snap이 자사의 방대한 사용자 기반을 활용해 유망한 외부 AI 기업들에게 '유통 플랫폼' 역할을 하며 막대한 사용료를 받는, 새로운 B2B 비즈니스 모델의 가능성을 보여주었습니다.

 

Q4: Snap의 핵심 광고 비즈니스는 정말 위험한가요?

A: 네, 특히 가장 수익성이 높은 '북미 대형 광고주(LCS)' 부문이 약화되고 있는 것은 심각한 위험 신호입니다. 광고 단가(eCPM)도 13% 하락했습니다. 다만, 중소기업(SMB) 및 국제 시장이 빠르게 성장하며 이를 일부 상쇄하고 있습니다.

 

Q5: 현재 시점에서 Snap 주식에 투자해도 될까요?

A: Snap은 '고위험 고수익'의 턴어라운드 주식으로 분류해야 합니다. 'AI 플랫폼'과 '구독 경제'라는 강력한 미래 성장 동력을 확보했지만, 동시에 '핵심 광고 비즈니스 약화'와 '의도적인 사용자 수 감소'라는 명백한 리스크를 안고 있습니다. 단기적인 DAU 변동성보다는, AI와 구독 비즈니스가 광고의 부진을 상쇄할 만큼 빠르게 성장하는지에 초점을 맞춘 장기적 관점이 필요합니다.

 

 

 

 

 

 

 

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Source: https://www.snap.com

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